| |
|
|
|
 |
Bem mais que um cano
 |
Operadoras de banda larga do mundo inteiro enfrentam um problema que se não for contornado poderá corroer as margens das empresas. O cenário é o seguinte: o usuário demanda cada vez mais velocidade de banda, com isso cresce o investimento em rede e, consequentemente, crescem os custos de manutenção. Acontece que essa maior velocidade não corresponde a preços mais altos, ao contrário. O patamar de velocidades oferecidas pelas empresas hoje é muito maior que no passado, mas os preços estão, em alguns casos, até menores. Além disso, o perfil de uso da Internet está mudando o que tem colocado uma pressão enorme nas redes de alta capacidade das teles, o que mais uma vez gera custos maiores. E, para piorar, outros provedores de serviço (muitas vezes concorrentes aos serviços de telefonia tradicionais) surgem agregando valor e tirando vantagem da conectividade oferecida pelas teles.
A questão que se coloca é: como a operadora poderá conseguir receitas adicionais e não ser apenas um cano provedor de banda? Nenhuma companhia no mundo tem uma resposta clara para essa questão. Mas uma coisa é certa, o caminho parece estar na direção do conteúdo, negócio onde, normalmente, as teles levam um “olé” dos players de Internet.
Enquanto as operadoras de telecomunicações investem bilhões de dólares por ano em rede, as empresas pontocom vendem os seus produtos e serviços sem se preocuparem com a infraestrutura que suportam os seus negócios, exceto em seus próprios servidores. Esse fenômeno é conhecido como dumb pipe, ou seja, “cano burro”. As operadoras fornecem a infraestrutura, mas não sabem o que seus clientes fazem com ela, como usam o acesso, quais sites frequentam e que conteúdo compram na web. Em suma, ficam com a parte menos lucrativa da cadeia, o acesso, o que em pouco tempo terá se tornado quase uma commodity. “O que fazer com um usuário do Skype, com o usuário do YouTube? O máximo que ela pode fazer é limitar a banda desse usuário, porque não consegue ganhar dinheiro em cima disso”, avalia Tarcísio Ribeiro, vice-presidente e gerente geral para América Latina e Caribe da Tellabs. O executivo explica que as operadoras, ao invés de simplesmente limitar a banda dos usuários que fazem uso intensivo do YouTube, poderiam, por exemplo, criar pacotes específicos para esses clientes, com melhor qualidade para o streaming de vídeo e, obviamente, cobrar mais caro por isso. É o conceito de “application awareness”. “Existem operadoras que dificultam o tráfego de VoIP, mas vendem assinaturas customizadas para VoIP. É uma maneira da operadora se diferenciar. Parte da solução no Brasil pode passar por isso”, afirma Jesper Rhode, vice-presidente de multimídia da Ericsson. Hoje as operadoras não conseguem oferecer nenhum tipo de valor agregado à conectividade que levam às casas dos clientes, como garantia de qualidade de serviço entre outros. “O mercado hoje está sendo definido pela lógica da velocidade”, diz ele. Por outro lado, restringir ou diferenciar serviços quebra um dogma importante: o da neutralidade das redes, discussão que no Brasil ainda não alcançou o nível regulatório.
O caminho que se mostra mais adequado para que as teles entrem nessa cadeia de negócio é a identificação do perfil de uso de seus clientes, tornar suas redes mais inteligentes e, assim, conseguir montar ofertas diferenciadas para cada tipo de cliente e oferecer o conteúdo que ele desejar. As operadoras, na visão de alguns especialistas, têm uma posição privilegiada neste cenário porque além de poderem identificar o perfil de consumo do cliente, têm o meio e a tecnologia para cobrá-lo. “Tem melhor lugar no mundo para estar do que entre quem compra e quem vende? Não tem. Se a operadora souber trabalhar isso ela será um smart pipe”, afirma Petrônio Nogueira, líder para a área de mídia e alta tecnologia da Accenture no Brasil.
Jesper Rhode da Ericsson, concorda. Ele ressalta que a operadora é pouco hábil para vender conteúdo – uma vez que este não é o seu negócio principal - e, por isso, precisa viabilizar parcerias na área. “Ninguém sabe vender conteúdo Disney melhor do que a Disney. Operadora pode vender serviços para o dono do conteúdo, como a autenticação do usuário, a localização e etc. A operadora sabe muita coisa dos seus clientes e isso tem um valor enorme”, diz ele.
Tecnologia
Para que isso seja possível, entretanto, as operadoras precisam investir em novos sistemas. Em primeiro lugar as operadoras precisam ser capazes de identificar que tipo de dado passa pelas suas redes, o que é feito com plataformas conhecidas como DPI (Deep-Packet Inspection). Depois disso, os fornecedores falam na chamada plataforma SDP (Service Delivery Platform). Trata-se de um sistema aberto de fácil integração com o sistema de CRM e billing, que permite às operadoras concentrarem num único ponto todos os seus fornecedores de conteúdo. “Com a SDP, a operadora se torna competitiva em conteúdo, pois pode criar vários pacotes de serviços de uma maneira totalmente integrada”, explica Carlos Orenes, gerente de marketing para aplicações e serviços da Huawei.
A possibilidade de introduzir nas operadoras novas tecnologias tem movi¬mentado o mercado. A Tellabs, por exemplo, adquiriu há cerca de dois meses a companhia americana WiChorus, dona de uma plataforma de DPI chamada SmartCore. A plataforma é compatível com redes 3G, LTE e Wimax; a WiChorus custou à Tellabs US$ 165 milhões. “Essa aquisição nos dá a habilidade de ajudar a operadora a entender o padrão de uso dos seus assinantes. Isso está em discussão no mundo inteiro e foi o que nos motivou a fazer esse investimento”, afirma Tarcísio Ribeiro, da Tellabs.
Já a Amdocs tenta emplacar o conceito, junto a operadoras móveis, de gerência do ciclo de conteúdo e de gerência de parcerias. A primeira permite à operadora gerenciar descontos, o período de vigência de promoções de todos os conteúdos, atividade “extremamente complexa”, na definição do diretor da empresa Maurício Falks. Já a solução para gerenciamento de parcerias permite que a operadora gerencie toda a cadeia de fornecedo¬res e a remuneração entre a operadora e os fornecedores de conteúdo, com quem a operadora tem diferentes acordos de revenue sharing.
Móveis vs. fixas
No universo da telefonia fixa diversas fontes concordam que as operadoras estariam perdendo a batalha contra o dumb pipe. Já no caso das móveis, a percepção é de que elas estariam mais bem preparadas para participar do mercado de conteúdo. “É muito difícil mudar um modelo de negócio que já está consolidado”, argumenta Falks da Amdocs. A mesma opinião tem Rhode, da Ericsson. “A operadora móvel tem uma posição bem melhor para abocanhar esse mercado. As fixas focam na venda do acesso simplesmente”, diz ele. Para as fixas, o caminho parece mesmo ser em direção à IPTV, o que corrobora a tese de Rhode. A operadora não tem o conteúdo, mas fecha parcerias para distribuí-lo, mesmo modelo usado pelas TVs por assinatura. Embora as operadoras móveis já tenham percebido que há um enorme mercado a ser explorado, elas, em contrapartida, sofrem concorrência direta de vários outros players, como as recentes lojas de aplicativos lançadas pelos fabricantes de celular, nos moldes da App Store, da Apple, que exclui a operadora do modelo de negócio. A palavra de ordem para que as teles consigam entrar nesse mercado é “parceria”, o que estaria em consonância com a vocação para serem o elo de distribuição do conteúdo e não o próprio cria¬dor do conteúdo. “Não adianta você brigar com a Nokia, com a Apple ou com o Skype, eles têm marcas muito mais fortes. E esse não é o negócio da operadora. A solução é criar parceiros, e não inimigos”, defende Maurício Falks da Amdocs.
Do lado das operadoras, a percepção é que é impossível em algum momento não ser um dumb pipe. Sempre haverá tipos de conteúdos, perfil de clientes que as operadoras não conseguirão atingir com suas parcerias. Até porque, o modelo de walled garden, onde a operadora móvel não permite que o usuário adquira conteúdos de fora do seu portal, tem se mostrado ultrapassado, inadequado aos hábitos e ao conceito de liberdade inerente à Internet. “O dumb pipe vai sempre existir e ele é importante porque a operadora não consegue atingir todo o mercado”, afirma João Victor Martins, gerente de conteúdo da Claro. No caso das lojas de fabricantes, o executivo vê o lado positivo da coisa. As lojas de fabricantes, embora excluam a operadora do modelo de negócio, estimulam o cliente a adquirir um plano de dados.
Leopoldo Tranquilli, diretor de VAS da TIM, afirma que a operadora está negociando com a Microsoft para fazer a cobrança dos aplicativos vendidos pela loja da Microsoft aos usuários do Windows Phone, que poderiam pagar pela conta telefônica ou até em créditos para celular. Hoje esses usuários pagam os conteúdos comprados da loja da Microsoft apenas por cartão de crédito. A expectativa é que a parceria seja oficializada na primeira metade de 2010. “Com a Apple Store claramente não é possível ter parceria, mas com outras lojas sim”, afirma ele.
Lojas próprias
Embora as operadoras não reconheçam categoricamente a concorrência das lojas dos fabricantes, Claro e TIM deram uma tacada em direção a terem lojas próprias de conteúdo, em parceria com a Qualcomm (ver matéria nesta edição).
Paulo Breviglieri, country manager da Qualcomm, acredita que durante algum tempo as operadoras oscilaram entre dois extremos de uma mesma estratégia: transformar-se em uma for¬necedora de conteúdo ou focar no seu negócio principal e o usuário usaria aquele pipe como bem entendesse. “Hoje todas elas amadureceram em função de experiência muito fortes como o iPhone, que as tirou da jogada”, diz ele. O executivo explica que a motivação para a Qualcomm ter desenvolvido a suíte Plaza foi criar uma alternativa para que a operadora pudesse ter uma participação nesse “grande negócio do conteúdo”.
Breviglieri afirma que para a operadora a solução é vantajosa porque virtualmente pode atender a toda a base de usuários, independentemente do fabricante do aparelho, do fornecedor do chipset ou do sistema operacional. O executivo garante também que a “cara” das lojas da Claro e TIM será diferente porque a interface é completamente customizável, assim como elas não optaram pela mesma versão da solução. “Não vejo competição entre a loja de widgets da Claro e a de aplicativos da TIM. O conteúdo é de natureza distinta”, diz ele.
Segmentação
Se por um lado é ponto pacífico que a operadora tem todas as vantagens para conhecer o seu usuário, na prática, ter essas informações de uma maneira organizada não é uma tarefa tão simples. Leopoldo Tranquilli, da TIM, explica que há cerca de um ano a operadora tem procurado criar uma base de dados sobre o comportamento do usuário em relação a SVA (serviços de valor adicionado) e não apenas em relação à voz. “Quando vamos oferecer SVA temos a segmentação de usuários que preferem música, jogos ou informação”, diz ele.
João Victor, da Claro, diz que a operadora já tem condição de saber o que o cliente gosta, e tem feito segmentação para a venda de alguns conteúdos e para a criação de inventário para as agências de publicidade, mas ele reconhece que ainda “há muitos avanços nessa área”. A verdade é que a segmentação dos usuários ainda não é prioridade da área de TI das operadoras, que normalmente estão preocupadas com o dia-a-dia da operação. Além disso, a venda de serviços de valor adicionado também representa pouco da receita das operadoras, embora essa participação venha crescendo ano a ano. Fiamma Zarife, diretora de SVA da Claro, che¬gou a afirmar que a criação de bases de usuários segmentadas, normalmente, vai pro fim da lista de prioridades do departamento de TI, o que ela está tentando mudar na operadora.
Não pode com o inimigo? Junte-se a ele.
A operadora 3, do Reino Unido, encontrou uma maneira interessante de lutar contra o serviço de VoIP mais popular do mundo: unir-se a ele. Ela oferecem ligações ilimitadas por Skype aos seus assinantes e, além disso, comercializam o Skypephone – um handset que permite acesso instantâneo aos contatos do usuário, seja por chat ou por chamada. O Skypephone permitiu à 3 aumentar sua base de usuários e os usuários que têm o Skype instalado nos aparelhos falam em média 15% mais que os demais. “Para as operadoras acreditamos que o nosso serviço é uma oferta de diferenciação que levará a um aumento do número de assinantes à contratação de planos de dados. Nossos usuários vêem grande valor em poder se comunicar com familiares ou amigos quando estão em movimento”, afirma Lejandro Arnaiz, gerente de desenvolvimento de mercado da Skype. O Skype tem uma parceria com a Transit Telecom para oferecer seus serviços no Brasil, mas até o momento não fechou com nenhuma operadora móvel para oferecer seus serviços nos moldes do que faz com a 3 no Reino Unido e na região da Ásia-Pacífico. “Faz parte do nosso objetivo”, afirma o executivo.
|
|
| Helton Posseti |
|
|
|
|
|
|
|
Conheça as publicações da Converge Comunicações
      |
|
|
|
|
|