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Discutindo a relação
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A relação entre operadoras móveis, integradores e provedores de conteúdo no mercado de serviços de valor adicionado (SVA) passa por uma fase de transformação. Os portais white label, como são chamados aqueles que levam a marca da operadora, vêm registrando uma diminuição em sua participação na receita de conteúdo móvel nos últimos três anos, enquanto cresce o faturamento através de ofertas off deck com modelo de assinatura semanal.
A participação dos portais das operadoras, que já foi de 80%, agora é de aproximadamente 20%, informa Filipe Rosa, diretor geral do Mobile Entertainment Forum (MEF) na América Latina. “Desde 2007 a nossa receita com white label cai 30% ano a ano. Hoje, white label nos dá prejuízo”, afirma um executivo de um integrador. Para as operadoras, a solução pode estar no aprofundamento do modelo de terceirização de gestão de conteúdo, buscando parceiros que possam investir em mídia e que estejam dispostos a garantir uma receita mínima mensal.
Quem saiu na frente nesse processo de rediscutir a relação com os integradores no Brasil foi a TIM. Em um curto período de tempo a empresa lançou duas RFPs (request for proposals) na área de SVA: uma para gestão de seu portfólio de games e outra para gestão de conteúdo musical. Há rumores de que a operadora fará ainda uma RFP para conteúdo adulto e até uma para inovações em SVA. O próprio acordo com a Qualcomm anunciado em outubro para a adoção da plataforma Plaza para suporte à loja de aplicativos da TIM implica a terceirização da relação e administração dos aplicativos, que ficarão a cargo da equipe da Qualcomm.
Em entrevista publicada na última edição de TELETIME, o diretor de marketing da TIM, Rogério Takayanagi, informou que a empresa está passando por um processo de outsourcing na área de SVA: “nenhuma operadora do mundo que eu conheça sabe fazer bem a gestão de conteúdo”, justificou.
A terceirização em si não é novidade. O outsourcing de gestão de conteúdo no Brasil é feito desde os primórdios do mercado de SVA por aqui. As equipes internas das operadoras dedicadas a SVA são pequenas e acabam se concentrando na elaboração de estratégias, deixando nas mãos de parceiros a gestão diária do conteúdo. No caso da TIM, por exemplo, o portfólio de games era gerido pela Acotel e a venda de música pela Buongiorno. Na Claro, mais de 90% do conteúdo disponível em seu portal white label é administrado por terceiros. A novidade está na tentativa das operadoras de incluir nos contratos exigências que não existiam antes, como investimento em mídia e garantia de receita mínima.
Fontes atribuem o sucesso do modelo de assinatura de SVA ao forte investimento de mídia realizado pelas empresas off deck. A norte-americana Playphone, por exemplo, conquistou 1,3 milhão de assinantes no Brasil em dois anos com uma estratégia de investimento pesado em publicidade: a empresa gasta R$ 700 mil por mês com propaganda, principalmente em mídia de massa. Do lado da oferta white label, a maioria dos contratos de terceirização em vigor não prevêem que o parceiro invista em marketing. Essa sempre foi uma responsabilidade da operadora, até porque se trata de uma divulgação de produtos com a marca dela. O problema é que falta tempo e pessoal nas operadoras para cuidar disso. Assim, o marketing de produtos white label nos últimos anos limitou-se, quando muito, ao broadcast de mensagens de texto ou a banners nos próprios portais WAP.
A falta de investimento em mídia por parte das operadoras desagrada aos provedores de conteúdo, que começam a preferir trabalhar com os portais off deck. “Os provedores de conteúdo ficam chateados quando vêem que suas marcas não recebem destaque nos portais das operadoras”, relata o gerente geral da Playphone para América Latina, Renato Marcondes. Naturalmente, houve uma migração de receita do white label para os portais independentes. “O bolso do cliente é um só e não aumenta de tamanho. Em vez de SVA devíamos chamar esse segmento de SVM: serviço de valor migrado”, brinca o executivo de uma operadora.
Diante desse cenário, as operadoras começam a exigir investimento em mídia por parte dos parceiros. O assunto apareceu pela primeira vez no Brasil, ainda de maneira tímida, em uma RFP da Vivo em meados de 2006, quando da definição de novos integradores para download de ringtones e wallpapers, além de interatividade via SMS. Agora, comenta-se no mercado que a garantia de investimento em mídia teria sido fator preponderante para a vitória da OneBrasil, empresa do grupo Bandeirantes de rádio e TV, na RFP de games da TIM.
Algumas fontes destacam, entretanto, que essa transferência de responsabilidade de mídia para as mãos do integrador precisará vir acompanhada de maior flexibilidade por parte da operadora no que tange sua estratégia de marketing. “Geralmente é difícil para o parceiro cuidar da mídia porque precisa seguir uma série de regras internas de comunicação da operadora”, explica uma fonte do setor. Sem esquecer que aquilo que é vendido precisa ser suportado pelos sistemas das operadoras móveis.
Receita mínima
A exigência de que o gestor do portal white label garanta uma receita mínima já é comum na Europa. “O parceiro garante para a operadora um mínimo por mês e o revenue share é calculado sobre o incremental”, explica Rosa, do MEF. Geralmente essa receita mínima é definida de acordo com quanto a operadora fatura com o produto antes da troca de gestor. Há também um modelo de setup fee, em que o parceiro paga um adiantamento à operadora. No Brasil, ainda não se tem notícia de um contrato que inclua garantia de receita mínima. Mas é esperado que tal cláusula apareça em futuros contratos de terceirização de gestão de conteúdo móvel no País.
Em contrapartida, espera-se que nos novos contratos de terceirização os integradores tenham maior autonomia de gestão. Atualmente, boa parte das decisões precisa ser ratificada pelas equipes das operadoras, desde a definição de preços até a escolha dos conteúdos que receberão destaque, passando pela criação de promoções. Geralmente, por lidarem no dia a dia com a operação de SVA, os integradores têm uma noção melhor sobre qual conteúdo tem mais chance de fazer sucesso. Muitos utilizam ferramentas de business intelligence (BI) para identificar tendências e definir perfis de usuários. “Estamos constantemente fornecendo sugestões, mas a palavra final é sempre da operadora”, relata um integrador. O gerente de SVA da Claro, João Victor, faz um mea culpa: “Queremos entender melhor o que o cliente quer, via BI, para criar bundles de produtos. As operadoras ainda não usam da melhor maneira essas informações. Mas estamos evoluindo.” A maior parte da gestão dos contratos com os provedores de conteúdo já é gerenciada pelos integradores. São eles também que cuidam dos repasses de receita para os provedores. As operadoras brasileiras, em geral, assinam apenas aqueles contratos considerados estratégicos, como, por exemplo, com grandes gravadoras de música ou distribuidores de filmes que são sucesso de bilheteria. Para a maioria das fontes isso não deve mudar depois das novas RFPs. O que talvez aconteça é o integrador passar a ter uma relação mais transparente com a operadora, tendo acesso a suas plataformas internas e podendo contribuir para melhorar eventuais problemas que venha a identificar.
As novas exigências das operadoras não necessariamente terão como contrapartida um aumento do revenue share para os integradores. “O que tenho percebido nos últimos tempos é um aumento da participação das operadoras na divisão da receita. Se antes a praxe era meio a meio, agora é 60% para as teles”, informa uma fonte. Mas as operadoras sabem que não podem exagerar senão estrangulam as finanças dos parceiros. “A cadeia toda precisa ser remunerada. Se você forçar uma situação, pode destruir a cadeia inteira. É um tiro no pé”, reconhece um executivo de uma tele.
Globalização
Ainda é cedo para saber se outras operadoras brasileiras seguirão o mesmo caminho iniciado pela TIM. A Claro, por exemplo, informa que não tem nenhuma RFP à vista. A operadora, aliás, ostenta um dos mais antigos e bem sucedidos contratos de terceirização de gestão de conteúdo móvel no País: há nove anos a SupportComm administra a área de downloads da Claro. Outra parceria longeva é a da Vivo com a Takenet na área de música. O maior medo dos integradores brasileiros é de que as novas RFPs atraiam grandes players internacionais que, pelo tamanho e geração de caixa, consigam abocanhar os contratos atendendo às novas exigências de investimento em mídia e garantia de receita mínima. Como exemplo é sempre citado o caso da Movistar, marca do grupo Telefônica, que recentemente realizou uma RFP para a terceirização de seu portal white label em 12 países da América Latina. A espanhola Zed foi a principal vencedora, levando as áreas de imagens, jogos e vídeo/TV. Como a Telefônica divide o controle da Vivo com a Portugal Telecom, a RFP não incluiu o mercado brasileiro. A seu favor os integradores brasileiros têm a experiência na gestão de conteúdos nacionais e, até mesmo, regionais. “Ninguém consegue oferecer uma gestão de qualidade como o parceiro local. Empresas gigantes como Zed e Buongiorno centralizam as operações lá fora. Nós temos 40 pessoas aqui cuidando do white label da Claro com conteúdo regionalizado. Já passamos por duas RFPs desde 2001. Não é à toa que estamos há nove anos com a Claro”, argumenta Cesar Frantz, presidente da SupportComm.
Do lado dos provedores de conteúdo há o receio de ter sua participação na divisão de receita reduzida com a chegada de novos gestores dispostos a garantir receita mínima e investir em marketing. Ninguém discorda que as operadoras precisam repensar a forma como vendem conteúdo em seus portais, de maneira a enfrentar a concorrência advinda das marcas off deck. Mas o que se espera no mercado é que isso seja feito de forma inteligente, sem inviabilizar economicamente o negócio para os parceiros, e, de preferência, dialogando com eles. “O modelo de terceirização deve ser de ganha-ganha, um modelo de confiança entre as partes”, resume o diretor de desenvolvimento de negócios da Takenet, Philemon Mattos.
Grandes marcas terceirizam gestão de conteúdo
Não são apenas as operadoras celulares que terceirizam a gestão de seu conteúdo móvel. Grandes empresas dos mais variados setores também delegam a parceiros a administração de seus portais WAP. São marcas como BestBuy, Walmart, Cartoon Network, NBC, dentre outras. A diferença em relação ao modelo de terceirização adotado pelas operadoras é que no caso dessas empresas de fora do setor de telecom o gestor encontra mais liberdade para a montagem do portal, sem precisar pedir aprovação para todo e qualquer movimento. “Decidimos o que disponibilizamos e analisamos tendências. Mas seguimos diretrizes definidas pela marca. O Walmart, por exemplo, exige que não haja palavras de baixo calão nos conteúdos vendidos”, explica Renato Marcondes, gerente geral para América Latina da Playphone, agregadora de conteúdo que trabalha na gestão de portais white label de diversas marcas.
Toda a gestão dos contratos com os provedores de conteúdo costuma ser feita pelo administrador do portal. O investimento de mídia geralmente fica a cargo da marca, mas por vezes o gestor concorda em contribuir. No contrato de terceirização está previsto um orçamento de mídia por parte do cliente. O gestor acompanha de perto o cumprimento do acordo de publicidade, pois os reflexos são sentidos imediatamente nos downloads. “Quando a mídia sai do ar, os downloads caem”, conta Marcondes. O modelo de negócios também é de revenue share, com a receita sendo dividida meio a meio entre marca e gestor, que, por sua vez, reparte com os provedores de conteúdo.
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| Fernando Paiva |
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