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Voz em primeiro lugar
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Depois de trocar toda a alta cúpula da empresa, a TIM tem focado sua estratégia em ampliar a receita média por usuário (ARPU), em um movimento contrário às demais concorrentes. A base da estratégia é priorizar a receita com a voz através da rede GSM de segunda geração, o que tem sido feito com planos tarifários nos quais o cliente é cobrado por chamada, e não por minuto falado. Enquanto isso, na área de serviços de valor adicionado (SVAs), a palavra de ordem da TIM é terceirizar a gestão de conteúdo e reduzir a participação da operadora na divisão da receita, para estimular os desenvolvedores.
Em entrevista exclusiva na sede da operadora, no Rio de Janeiro, o diretor de marketing da TIM, Rogério Takayanagi, deu mais detalhes sobre essa nova fase vivida pela companhia.
TELETIME - Com o reposicionamento da marca, a TIM parece ser hoje a operadora que mais gasta com propaganda e marketing. Quais os objetivos?
Rogério Takayanagi - A gente está em um processo de relançamento da empresa. Mais do que uma virada, estamos retornando ao DNA original da companhia. Nos dois últimos anos, houve uma pressão financeira dos acionistas para reduzir custos e gerar EBITDA. Embora o Brasil tenha um potencial enorme para crescimento, em razão dessa pressão de curto prazo a TIM se viu com pouco oxigênio para trabalhar nos últimos anos. Isso impactou em áreas estruturais, como qualidade de serviço e qualidade de rede. A marca se enfraqueceu. A inovação se enfraqueceu. Retomar uma posição que a gente tinha no passado demora. Nossa estratégia agora não é de curto brunoprazo. Não queremos resultados de curto prazo. Obter um bom resultado no trimestre é fácil: queimo um pouco de EBITDA, boto um monte de telefone de graça no mercado e consigo então um crescimento abrupto. Mas isso não é sustentável, pois estoura a rede e depois o cliente fica insatisfeito e vai embora. Acreditamos mais em um trabalho com consistência do que no impacto de curtíssimo prazo. Nesse sentido, estamos absolutamente satisfeitos com o que estamos fazendo. O mercado brasileiro é provavelmente o mais competitivo do mundo. O País tem players muito fortes e nós os respeitamos. O trabalho é difícil, mas só vamos chegar a algum lugar se fizermos o básico: alta qualidade de serviço, inovação forte, atendimento no customer care de alta qualidade, ter uma marca respeitada e desejada com alto grau de preferência e ter inovação de terminais. Tudo isso demora um pouco.
TELETIME - Quando você fala em voltar ao DNA original da empresa, quer dizer exatamente o quê?
É uma empresa que se propõe a ser uma prestadora de serviços massificada ou voltada a um nicho de alta rentabilidade? Telecomunicações é negócio de massa. Não tem sentido ser player de nicho num mercado onde a escala vale tanto.
TELETIME - Market share então é importante?
Não market share em número de linhas, mas ter uma dimensão importante é chave. O DNA da TIM não é o de uma empresa de preço baixo. A gente tem que ter preços competitivos, mas com um posicionamento aspiracional, com ofertas diferentes da concorrência, com terminais diferentes, com SVAs diferentes, com uma marca que as pessoas digam “é bom ser TIM”. É isso que buscamos. Com esse posicionamento o pré-pago de valor também quer ser cliente. Acho que o Bradesco fez uma virada semelhante. O Bradesco era um banco de pobres, agora é um banco aspiracional, as pessoas o vêem como um banco de qualidade. A TIM nunca foi uma operadora percebida como barata, mas sempre foi uma operadora de inovação, não apenas tecnológica, mas também tarifária. No lançamento da TIM, o plano “Meu sonho” era revolucionário, pois era um plano que se auto-ajustava. Através de ofertas inovadoras e marca aspiracional você cria o desejo nas pessoas de valor. Nosso DNA é focar em clientes de valor, tanto pré quanto pós.
TELETIME - Dentro dessa estratégia, podemos entender que não é uma prioridade da empresa recuperar a segunda posição em market share no Brasil perdida para a Claro?
De forma alguma. Não estamos olhando market share de linha.
TELETIME - E se perderem o terceiro lugar para a Oi? A Oi mudou bastante. Ela não está mais buscando apenas market share, mas rentabilidade.
O Brasil tem uma anomalia chamada Fistel. Se você penetrar excessivamente em classes baixas, a rentabilidade diminui. O mais interessante é analisar o market share de EBITDA. Nós somos o segundo em market share de EBITDA. A Claro está em terceiro. Esse é um indicador de valor. Olhar número de linhas representa muito pouco. Nos resultados mais recentes todas as operadoras viram seus ARPUs caírem, menos a TIM. No começo do ano a gente perdeu a liderança de ARPU no Brasil. No segundo trimestre, retomamos o primeiro lugar. E no terceiro trimestre aumentamos a diferença a nosso favor. O fato de eu não buscar market share de linha me ajuda a focar em rentabilidade.
TELETIME - Como aconteceu essa recuperação? Esses novos planos, como o “Infinity”, ajudaram? SVAs ajudaram? Dados?
A TIM acredita que exista uma demanda monstruosa para voz. As pessoas querem falar, mas não conseguem por limitações econômicas. O MOU (volume de minutos mensal médio por usuário) do Brasil está entre os menores do mundo. Mesmo olhando MOU per capita, ou seja, eliminando o efeito de chips duplos, o do Brasil está entre os menores do mundo. Estamos abaixo de 100, enquanto os EUA estão perto de 800 e a Índia perto de 600. Voz é hoje um driver de crescimento. Então resolvemos criar planos inovadores, em vez de baixar a tarifa. O plano “Infinity” trabalha com uma lógica interessante: você paga o primeiro minuto e o resto é gratuito. Hoje em dia, na maioria dos planos, os clientes, embora ganhem bônus por falar mais, tendem a fazer ligações muito curtas, para não queimar seu crédito. São chamadas de 30 ou 60 segundos. No “Infinity” as ligações são mais longas, alcançando quatro ou cinco minutos. Tem gente que faz chamada de duas ou três horas. Com isso, muda-se o comportamento do cliente. E o valor percebido por ele é maior. Estamos em uma estratégia de aumento de MOU sem necessariamente diluir o ARPU.
TELETIME - Não há o risco desse aumento do tráfego de voz gerar um gargalo na rede de transmissão? Na rede de dados 3G já há reclamações sobre falta de capacidade...
Hoje, um computador conectado na Internet consome cerca de cem vezes mais do que um cliente pós-pago. Um computador usa 2 Gb por mês. E um pós-pago, se transformarmos seu tráfego de voz em dados, consome 20 Mb por mês. E ambos geram mais ou menos o mesmo ARPU. Ou seja: o retorno sobre o investimento para voz é muito superior. É melhor investir em capacidade de voz do que correr atrás de fazer substituição de fixo para móvel em dados. Dados podem me ajudar no ARPU, mas não me ajudam na margem.
TELETIME - O que não significa que vocês não se preocupem em ampliar a atuação em dados...
Exatamente. Dados estão no centro da estratégia da TIM. A grande dúvida é o timing. 2009 e 2010 é o momento correto de acelerar dados? Os preços do modem e do celular 3G podem me ajudar a definir. O celular 3G mais barato custa hoje entre US$ 90 e US$ 100 para uma operadora. O celular 2G mais barato custa US$ 25 ou US$ 30. É mais fácil e econômico penetrar com GSM do que com 3G. Espectro também é uma questão: se a gente absorver toda a demanda do Brasil o espectro não será suficiente, a qualidade degringola, o cliente fica insatisfeito... Transmissão: hoje é um monopólio das incumbents. Quanto mais dados eu colocar, mais transmissão precisa ser comprada e mais você transfere valor do cliente para o operador fixo, o que não tem sentido para a gente. Portanto, voltando à pergunta anterior: sim, a estratégia de MOU intensivo pode gerar um gargalo e por isso nós estamos investindo em capacidade de voz GSM. 3G está no centro da nossa estratégia, mas vamos apontar para isso mais para frente. Porém, não quer dizer que a gente tenha saído de 3G. Este ano estamos dobrando a nossa capacidade em 3G. Ano que vem vamos fazer investimento semelhante em 3G. Mas nossa abordagem agora é mais responsável. Só vamos vender 3G onde tivermos qualidade. E vamos fazer roll out de 3G onde houver demanda. Não há porque fazer 3G por posicionamento, pois o investimento não se paga.
TELETIME - Nos planos em que o cliente pode falar infinitamente paga-se menos por minuto. Qual é a lógica econômica para vocês?
A lógica é que não dilua a receita por chamada. O cliente antes fazia chamadas curtinhas pagando muito por minuto. Agora ele faz chamadas longas, mas pagando menos por minuto. O importante é não diluir o ARPU.
TELETIME - É melhor ter a rede ocupada com o cliente satisfeito do que a rede ociosa e o cliente insatisfeito porque pagou uma fortuna para falar pouco. É isso?
Estamos levando essa mesma lógica para a assinatura mensal. Criamos um plano em que o cliente pode falar ilimitado on net por mês. Uma coisa interessante: esse aumento de MOU não está desequilibrando a distribuição horária de tráfego como acontecia antes. Muito pelo contrário: está equilibrando. Dobrar o MOU não necessariamente torna preciso alargar a rede.
TELETIME - A TIM parece pouco entusiasmada em pensar no curto prazo em uma rede 4G de telefonia móvel. O mesmo aconteceu quando havia a discussão sobre a 3G. A TIM era mais cautelosa e mais focada no retorno do investimento que já havia sido feito. O que vai acontecer se uma operadora como a Vivo resolver entrar nesse mercado antes? Afinal, a TIM tem uma preocupação com inovação.
Fazer pilotos, a TIM faz. Em 4G temos conversado com alguns fornecedores. Se a gente quer ser inovador, temos que ter proximidade com o que está acontecendo de novo. O que se demonstrou historicamente, contudo, é que o grande fator para o sucesso de novas tecnologias não é o Capex de rede, mas sim a padronização e a disponibilidade de terminais e o custo deles. Revendo a história das telecomunicações: o CDMA é a melhor tecnologia do ponto de vista de engenharia, mas foi o GSM que vingou no mundo em função da massa crítica. Lembro que a primeira operadora a lançar 3G no Brasil foi a Vivo com EVDO, mas ela não conseguiu se apropriar disso. Na Itália a TIM tem trabalhado em pilotos de LTE (Long Term Evolution). Acreditamos que esse é o futuro. Mas para chegar ao Brasil é preciso ter mais 40 MHz de espectro, que hoje não está disponível para ninguém. Vamos analisar isso e lançar quando for comercialmente viável. É uma abordagem mais pragmática do que de marketing. Nosso objetivo não é transferir valor para fornecedores de equipamentos. Prefiro ter uma operação eficiente que permita criar planos como o “Infinity” do que ter a última geração de tecnologia mas com a rede entupida ou os aparelhos custando caro demais etc. No Brasil, muita gente foi com extrema ansiedade para o 3G quando a infraestrutura não estava preparada ainda. Resultado: as redes estão congestionadas, se gasta um monte com subsídio de modem e com publicidade e você não vê isso transformado em benefício para as operadoras.
TELETIME - O usuário brasileiro não aceita um empacotamento que imponha algum limite de uso por volume de dados. E isso é um ofensor para a rentabilidade da operadora e para a rentabilidade da rede. Como a TIM trabalha essa questão?
A verdade é que o cliente aceita muito melhor os planos ilimitados. Porque ninguém entende kilobit e kilobyte. A TIM tem duas abordagens. Uma é oferecer um plano econômico com velocidade baixa. E a outra é oferecer planos por tempo. Se fôssemos cobrar o valor preciso por impacto de rede inviabilizaríamos a oferta. Precisamos criar novas formas de pagar que sejam acessíveis e que não impactem na nossa rede. Por isso estamos trabalhando com velocidades menores ou tarifação por tempo.
TELETIME - Claro, Embratel e Vivo estão trabalhando em conjunto na construção de um backbone no sul do País. Oi e Claro negociam uma ideia parecida em São Paulo. O que a TIM pensa sobre compartilhamento de rede de transmissão? Já tem algum projeto em curso ou alguma negociação em andamento?
Acreditamos muito na eficiência de infraestrutura. Temos conversado com várias operadoras e não apenas móveis, como, por exemplo, a GVT. Isso é algo discutido inclusive no âmbito das conversas sobre o Plano Nacional de Banda Larga. Queremos deslocar nosso esforço para tudo aquilo que toca o cliente: qualidade de atendimento, marketing e vendas. E fazer toda economia possível naquilo que o cliente não vê: rede, TI etc. Estamos mudando alguns paradigmas internos da indústria. Um engenheiro odeia o conceito de compartilhar infraestrutura, porque teme perder o controle do seu mundo. Mas do ponto de vista de negócio faz todo sentido.
TELETIME - Sobre os planos para incentivar tráfego on net, há um efeito colateral que é a redução significativa na receita de interconexão, que até um tempo atrás era fundamental para as operadoras móveis e agora está declinante. Isso se compensa como?
A receita de interconexão que vem das móveis é indiferente. A que vem das fixas é importante. Independentemente do quanto forcemos a tarifa, é cada vez mais conveniente usar o móvel que o fixo. E isso gera uma substituição de fixo para móvel. O mercado de telecom está dividido meio a meio em receita. Há R$ 40 bilhões no mundo móvel e R$ 40 bilhões no mundo fixo. No tráfego, já há mais tráfego móvel que fixo. Em linhas, há quase 200 milhões no móvel e menos de 40 milhões no fixo. A conta é simples. Começará a haver uma migração de valor do fixo para o móvel, conforme a tarifa começa a ficar interessante. Deslocar um pedaço da torta de lá para cá gera valor para o mundo móvel.
TELETIME - A estratégia de ter um serviço fixo como forma de contrabalancear as outras competidoras está mantida?
A TIM é uma empresa convergente e predominantemente wireless. No Brasil, hoje, a assinatura de telefonia fixa chega a custar R$ 90 e o cliente não usa. Hoje oferecemos o fixo mais barato do mercado, por R$ 19,90. E se você tem uma linha móvel da TIM pode falar entre eles de graça. Isso gera um benefício enorme, reduzindo o churn. Hoje temos mais ou menos 500 mil usuários de telefonia fixa. Estamos em percurso de posicionamento da marca. Temos que atuar com responsabilidade. Fazer um crescimento excessivamente rápido pode impactar a qualidade. A plataforma de fixo em cima de wireless nem sempre funciona bem. Estamos fazendo um crescimento georeferenciado.
TELETIME - A TIM lançará ano que vem uma loja de aplicativos própria, usando a solução Plaza da Qualcomm. Quais são suas expectativas para esse projeto? A administração será toda terceirizada pela Qualcomm, incluindo definição de portfólio, negociação com desenvolvedores etc? Como pretende diferenciar a loja da TIM daquelas de outras operadoras que adotarem a mesma solução da Qualcomm?
No mundo inteiro o walled garden está acabando. O futuro é a Internet através de um device móvel. A única forma de atingir isso é ter uma oferta rica e com boa experiência para o usuário. E operadora não sabe fazer isso. Não tem nem capacidade. Na minha loja de música, por exemplo, tenho hoje duas ou três pessoas cuidando dela, enquanto a Sony tem 200 pessoas pensando em música dia e noite. A TIM está em um processo de outsourcing, de colocar para fora a gestão de conteúdo. Nenhuma operadora do mundo que eu conheça sabe fazer bem a gestão de conteúdo. Estamos fazendo esse processo de outsourcing com música, com jogos e com outras áreas, como a app store. O papel da TIM está em pensar a estratégia, pensar a oferta. Não temos que discutir qual é o melhor conteúdo ou se um aplicativo é bom ou ruim.
TELETIME - Você conhece os modelos de todas as app stores. Qual é o mais interessante do ponto de vista de uma operadora?
Posso dizer que sem dúvida o mais antipático é o iTunes, porque transforma a gente em dumb pipe. Em termos de modelo de negócios, entendo que a operadora deve cada vez receber um revenue share menor, senão você não estimula os desenvolvedores em um país com carga tributária tão pesada. A Qualcomm tem uma vantagem sobre qualquer outra app store porque trabalha com o parque existente de terminais. Ela vai construir uma loja para os meus 40 milhões de clientes, não apenas para os poucos milhares que possuem iPhone. A grande vantagem é a penetração na base. O acordo da Qualcomm com a Claro é diferente, porque é para uma loja de widgets, que é baseada em Internet e que tem uma penetração menor. A TIM não acredita em exclusividade. Tudo que é muito exclusivo mata o modelo porque não dá oxigênio suficiente para o desenvolvedor. O que acreditamos é em ser os primeiros. Fomos os primeiros a trazer o “Comes With Music”, o Storm, o Android, o Plaza, o Windows Mobile 6.5. Ser o primeiro dá vantagem competitiva em termos de posicionamento. Ser o único não necessariamente é a melhor coisa para o sistema.
TELETIME - Na Itália, a TIM fechou acordo com a Nokia para co-billing da Ovi Store nas contas dos usuários. Esse acordo será estendido para o Brasil? Em quanto tempo?
Temos trabalhado com muita sinergia na Itália, mas nada decidido lá é vinculante ao Brasil e vice-versa. A questão de co-billing é um assunto que estamos trabalhando com todas as app stores. Para o usuário é uma experiência muito positiva porque compra com um clique em vez de inserir o número do cartão de crédito. Todavia, não sei quando teremos esse co-billing habilitado no Brasil.
TELETIME - Na área de SVA, a TIM trabalha tradicionalmente com fornecedores italianos. Algumas empresas de SVA brasileiras reclamam da dificuldade de entrar na operadora. É uma questão de preço? Os contratos já vêm fechados da Itália?
O Brasil é autônomo em relação à Itália. Mas a Itália é um dos países mais desenvolvidos do mundo em SVA. A Buongiorno é o segundo maior provedor de SVA do mundo. Não é pelo fato de ser italiano que a gente dá uma preferência. Não temos nenhuma orientação da Itália para trabalhar com fornecedor italiano ou brasileiro.
TELETIME - A TIM foi pioneira no lançamento de TV móvel, mas parece que o serviço não decolou ainda. Como vocês encaram esse mercado hoje?
Existe uma oportunidade enorme, vide as vendas de celulares com chip para TV. Há dois desafios: modelo de negócios, porque é difícil um que fique em pé do ponto de vista econômico, e quantidade de terminais habilitados. Conseguimos aumentar muito a penetração de aparelhos que podem funcionar com o TIM TV. E estamos em processo de mudança de modelo de negócios. A ideia é repensar em como remunerar e estimular o desenvolvimento da televisão móvel. Se eu tiver que comprar e gerenciar o conteúdo, não vai ficar em pé nunca. Isso está na mão da M1nd hoje, com quem funciona bem. Mas estamos fazendo algumas discussões na área de conteúdo.
TELETIME - E como anda a estratégia da TIM para o mercado de smartphones?
O Brasil está chegando a um momento de maturidade e de desaceleração do crescimento do mercado de valor. Subsidiar excessivamente o aparelho destrói valor, principalmente com a lei que limita os contratos a 12 meses. E a multa é algo muito antipático. Queremos desviar nosso subsídio para as ofertas, para os planos. Quanto a computadores com modem, não temos tanto interesse porque consomem muita capacidade de rede. Já microbrowsing no aparelho é algo que gera uma receita saudável e uma experiência boa para o usuário.
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| Fernando Paiva e Samuel Possebon |
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