Sandra Regina da Silva

As operadoras de telecomunicação estão dispostas a dar tratamento individualizado e não mais massificado aos seus clientes

Colocar o cliente no centro de toda a sua operação é a busca das empresas de telecomunicação. Elas deixaram de lado o velho discurso de dar valor ao seu cliente e passaram a buscar efetivamente um atendimento personalizado, agora disponível através das ferramentas do CRM, no lugar de tratá-los de forma massificada.

A Telemig Celular já usa algumas ferramentas para melhor atender seus clientes e vai ampliar o leque. A CTBC Telecom também já deu início ao seu projeto, enquanto a Vésper está em processo de escolha do fornecedor. A Globocabo, multioperadora de TV por assinatura com a bandeira Net e que também tem o Vírtua, serviço de acesso à Internet em banda larga, dá continuidade a um projeto-piloto.

"Até o final do ano começaremos a implantar um CRM", informa Márcia Azeredo, diretora de serviços a clientes da Vésper. Com apenas sete meses de operação, a Vésper pretende com o CRM no front-end, que será integrado aos outros sistemas, criar uma cultura de atendimento personalizado na empresa, mas também uma outra de resultados. Márcia explica que o objetivo é uma redução de 50% no número de pessoas a serem contratadas nos próximos dois anos, devido à uma maior eficiência, e um ganho de 30% na produtividade do atendente.

O conceito CRM já tem algumas frentes implementadas na Telemig Celular, mas novas ferramentas estarão sendo integradas passo-a-passo no decorrer deste e do próximo ano. Inicialmente, o call center recebeu a maior atenção, devido à alta demanda de tempo na venda do produto pós-pago, segundo Evandro Canabrava, diretor de tecnologia da informação da operadora. "Houve uma reformulação, usando a plataforma da web no processo de venda e obtivemos uma redução de 25 para cinco minutos no tempo de atendimento, o que representou um ganho de 20% na produtividade do call center", conta ele.

Agora, é a vez de um planejamento mais geral de CRM e o fornecedor escolhido foi a PeopleSoft, com a solução Vantive. Segundo ele, os objetivos são o aumento da base (conseqüência da melhora no processo de venda), da fidelização (com o atendimento personalizado) e da produtividade. "Temos que buscar a qualidade para quando as bandas C, D e E entrarem", destaca o executivo da Telemig Celular.

A CTBC Telecom também optou pelo CRM Vantive, customizado e implementado pela Price. Atuando como um full service provider, pois provê telefonia fixa e celular e comunicação de dados (sem contar a operadora de TV paga Image Telecom, que faz parte do mesmo grupo, o Algar), em algumas cidades dos estados de Minas Gerais, São Paulo, Goiás e Mato Grosso do Sul, a CTBC busca uma "visão unificada dos clientes, que é o maior ganho do CRM", afirma Regina Dubles Corrêa Belo Pereira, especialista em business intelligence da empresa. "Nosso maior propósito é padronizar o atendimento, nada massificado", diz. Em todos os níveis de atuação, o marketing tem que ser one-to-one, destaca ela.

Quando um cliente liga para o call center a partir de seu aparelho celular, o sistema da Telemig Celular identifica-o e o atendente chama-o pelo nome. "Num único aplicativo, toda informação e histórico do cliente, como seus dados e atendimentos anteriores, estão disponíveis, melhorando o atendimento", afirma Canabrava. Além disso, o sistema direciona a ligação automaticamente para atendimentos específicos, de acordo com seu perfil, diferenciando um grande cliente de outro de plano pré-pago.

Conseguir identificar o cliente e suas necessidades é a chave para poder atendê-lo melhor, também na opinião de Márcia, da Vésper. Com CRM, a empresa consegue ser mais eficiente e obtém uma maior efetividade na solução dos problemas, diminuindo o retorno das ligações do cliente e maximizando o seu valor. Mais do que isso a operadora pode diferenciar os heavy users, que trazem maior lucratividade, dando a esses um atendimento melhor e oferecendo serviços e produtos mais adequados ao seu potencial de compra. É claro, diz ela, que também consegue-se combater o churn.

A Telemig Celular inicia ainda neste ano a segunda fase, implantando seus sistemas de data warehouse e data mining com a PricewaterhouseCoopers, num projeto que vai demorar entre cinco e seis meses. "Com isso, vamos evitar o churn", explica Canabrava. O diretor destaca que, com a base de clientes segmentada, poderá lançar produtos e serviços para usuários específicos, além da possibilidade de se medir resultados. "Vamos gerenciar se as campanhas estão de acordo com as expectativas."

A fidelização do usuário é importante, devido ao seu valor ao longo do tempo, já que o custo de sua aquisição é diluído com o passar do tempo. "Quanto mais tempo ele fica na base, maior será a lucratividade da operadora", diz Márcia.

Diante do prospect

Na aquisição de um novo assinante, o CRM também representa uma importante ferramenta. On line, pode-se saber se há registros anteriores do prospect. Além disso, é respondido um questionário, também on line, que gera scripts inteligentes contendo os melhores produtos e serviços a serem oferecidos ao potencial cliente.

Outro ponto levantado por Márcia Azeredo, da Vésper, é a possibilidade de rotear chamadas entre os dois call centers da operadora (Campinas e Macaé) para evitar a ociosidade de pessoal. Pode-se ainda direcionar uma chamada para um atendente específico que tenha conversado com esse mesmo cliente num contato anterior. Há ganho também nos acessos via e-mail e fax, pois todos passam a ter o mesmo tratamento de um telefonema."Hoje, não há sincronismo entre os grupos que respondem ligações telefônicas, e-mails ou fax, e nem gerenciamento de tempo. Então, não dá para medir a produtividade do operador", pontua a diretora da Vésper. Visando essa produtividade, a operadora quer fortalecer suas campanhas de incentivo e está implantando um sistema de monitoração que grava as ligações e registra as telas que o operador acessou. Com os relatórios desse sistema, funcionários saberão de suas falhas e passarão por novo treinamento.

A Globo Cabo tem pela frente um grande desafio: integrar todas as suas 45 operações que usam sistemas diferentes, incluindo a Net Sul, recentemente incorporada pela Globo Cabo. "Optamos por criar um front-end único", conta Ricardo Rodrigues, diretor das centrais de relacionamento da Globo Cabo. Foi escolhida a solução da Siebel, implantada pela Andersen Consulting. O projeto-piloto, com um modelo inicial para suporte e atendimento, possibilitando um conhecimento mais aprofundado do usuário, detalhando seus desejos e espectativas com o serviço, está sendo testado na cidade de São Paulo, somente com os assinantes da Net que têm o Vírtua. O objetivo, segundo Rodrigues, é dar um atendimento one-to-one, agrupar os clientes de acordo com suas características específicas e atuar de forma mais segmentada. "Vamos aumentar o escopo do produto e das operações que integraram o sistema por fases", diz.

A solução escolhida é composta por três módulos: o do projeto-piloto, que em breve será estendido a mais cidades e também aos assinantes somente de TV paga; o da força de vendas, já implantado nas 19 operadoras da Globo Cabo e que, depois, será adotado nas 26 cidades da Net Sul; e o do atendimento no campo, que inclui ordens de serviço, previsto até o início do próximo ano.

Com as ferramentas, a Globo Cabo pretende ter ganho nas vendas e na produtividade dos atendentes de call center e maior fidelidade do cliente, pois será melhor atendido e também terá acesso a produtos mais adequados. Conseqüentemente, deverá reduzir o churn rate. "O custo de perder um cliente não pode ser recuperado depois", analisa Ricardo Rodrigues. Então, é necessário fazer tudo para mantê-lo fiel.