Sandra Regina da Silva

O conceito é praticamente o mesmo, mas os fornecedores diferenciam suas atuações

O conceito de Customer Relationship Management (CRM) visa permitir a uma empresa conhecer o seu cliente a ponto de poder chamá-lo pelo nome, saber como é seu hábito de consumo, o valor que representa etc. Assim, poderá prestar atendimentos personalizados e oferecer produtos e/ou serviços que mais se encaixam ao perfil de cada cliente. Isso, além de fidelizar, também ajuda na redução do churn rate. Mas o CRM se propõe também a promover a redução de custos internos, a aumentar a produtividade dos funcionários e o volume de vendas, ampliando assim a lucratividade das empresas.

Em linhas gerais, os fornecedores de sistemas de CRM destacam essas vantagens para as operadoras de telecomunicações investirem na implementação do conjunto de aplicativos que compõe o CRM, que nada mais é do que um conceito estratégico, e não um produto que se compra e se vende. Mas o que diferencia os CRMs? O conceito, basicamente, segue uma padronização. O que vai diferenciar um fornecedor do outro são fatores como a facilidade e a agilidade de implantação, preços, suporte, integração das ferramentas, possibilidade de upgrades e de inovações.

Opções de sistemas são inúmeras. E o setor de telecomunicações, com e sem fio, é o que tem registrado o segundo maior impacto nos resultados financeiros ao adotar o CRM, perdendo apenas para a indústria eletrônica e de alta tecnologia (hardware). Essa foi uma das conclusões de uma pesquisa realizada pela Andersen Consulting no final de 99, englobando um universo de mais de 250 companhias de seis setores da indústria, na qual cerca de 500 executivos responderam a 430 questões.

Ainda segundo esse estudo da Andersen, a indústria de telecomunicações tem registrado aumento de 50% no retorno sobre as vendas após a implantação das funcionalidades do CRM. E não adianta investir nos aspectos tecnológicos se não forem feitos investimentos em treinamento de pessoal, na mudança da cultura interna da companhia e na valorização dos funcionários, através de incentivos e bonificações. Cerca de um terço do impacto total está ligado ao lado humano da companhia (veja gráficos abaixo e ao lado), ou seja, a tecnologia pode ir longe, mas precisa das pessoas para colocá-la em ação.

"As pessoas precisam estar treinadas, motivadas e satisfeitas", diz Marcelo Fortes, associate partner da Andersen Consulting, e continua: "mudar a postura das pessoas é mais do que um treinamento, é ‘o’ desafio da companhia". Para ele, vale a pena investir em CRM por várias razões, entre elas como ferramenta para diminuir o risco de perder clientes, pela mudança do mercado e pela entrada de novas empresas.

A Siebel apresenta outros dados de resultados obtidos com o CRM: a receita aumenta em média 15%; a produtividade dos empregados, 21%; e a satisfação do cliente, também 21%.

O CRM da Siebel, cujo conceito é um conjunto de processos, suportados por ferramentas especializadas, voltados à qualidade, como explica Gustavo Annarumma, gerente da fornecedora, permite aos clientes a escolha do canal de comunicação, se call center, web, revenda, varejo. "Todos são pontos de contato entre o cliente e a empresa que precisam ser gerenciados", diz o executivo da Siebel, "para conhecê-lo profundamente e poder entregar o conteúdo correto para a audiência certa".

A NCR, ao invés de ter o foco na interação com os clientes nos sistemas de atendimento, é focada no processo de análise e na definição da estratégia de comunicação. Ou seja, sua solução se acopla e complementa outras soluções de CRM, ficando entre os sistemas operacionais da empresa e os sistemas de atendimento. Ela cria um data warehouse (banco de dados) detalhado dos clientes e armazena a história de relacionamento entre eles e a empresa. "Sobre esta base são aplicadas ferramentas sofisticadas de análise de comportamento", explica Paulo Pinho, diretor do Teradata Solutions Group, da NCR Brasil. De acordo com ele, análises de perfis, tendências, valor, entre outros, "associadas ao processo de detecção de eventos relevantes que ocorrem com os clientes, servem de ponto de partida para a criação de campanhas de relacionamento".

Uma das aplicações do seu sistema é, pela segmentação dos clientes, o gerenciamento e análise do sucesso de campanhas de mídia e de marketing direto. Pinho diz que as campanhas tradicionais têm índice de acerto entre 1% e 3%, enquanto com essa aplicação da NCR o approach é dez vezes maior. O resultado é ainda melhor quando pode-se prever, através do comportamento do usuário, "o momento em que ele deve precisar de um produto ou serviço específico". A solução tem ferramentas que identificam quais clientes têm maior probabilidade de comprar produtos e serviços adicionais e quais prospects (a partir de listagem externa) têm maior propensão a se tornar um cliente.

A expectativa de que as operadoras tenham mais do que um fornecedor de front-end dá outro diferencial à NCR, segundo Pinho, porque seu CRM Intelligence é capaz de integrar front-ends diferentes.

Só para telecom

A Amdocs destaca como uma de suas principais características o fato de ser especializada em sistemas de gestão comercial somente direcionados ao setor de telecomunicações. Seu C-CRM (o primeiro "C" significa communications), parte integrante de suas soluções de business intelligence, é composto de quatro módulos, que vão desde a supervisão da integração com o cliente e o gerenciamento desse relacionamento até o suporte às vendas. "Tudo é manejado no Navigator, que faz a integração com todas as áreas existentes na corporação", diz Sérgio Coelho Júnior, gerente de suporte a marketing da Amdocs Brasil.

O executivo da Amdocs explica que o representante de vendas tem acesso a uma tela com todas as informações integradas do cliente, independente se assinante de telefonia fixa, celular, comunicação de dados, TV paga. Assim, "o cliente é atendido como cliente e não como solicitação", conta. Devido ao cruzamento de várias aplicações, o atendente trabalha com um menu de barras totalmente customizado e tem acesso a todos os sistemas aos quais está integrado, podendo emular uma chamada entrante e solicitar um serviço ou produto. Por poder estar integrado ao sistema antichurn, sabe também o que oferecer a cada cliente. O C-CRM da Amdocs é totalmente integrável aos sistemas da empresa para customer care, billing, ordering, provisionamento, data warehouse e retenção.

A SAP, que atua em operadoras de telefonia fixa e celulares das bandas A e B, com o software de integração dos back-offices, informa que vem se especializando em segmentos específicos de mercado. A fornecedora tem softwares que atendem desde a cadeia de suprimentos e relacionamento com o cliente até gestão estratégica empresarial, integrados à Internet, com funcionalidade para gestão de portais de negócios e portais pessoais. "Tudo é integrado num conjunto que se chama mySAP.com, com funcionalidades que podem ser implantadas de acordo com as prioridades da empresa", afirma Fábio Augusto de Oliveira, diretor de soluções de telecomunicações e utilities. O CRM é uma das funcionalidades do mySAP.com e é composto por um conjunto de ferramentas que cobre todo o espectro operacional, analítico e colaborativo, indo desde a prospecção e venda ao atendimento e retenção de clientes.

Com uma solução de web sincronizada com todos os canais de contato com o cliente, a SAP ainda disponibiliza soluções de CRM para PDAs e telefones com tecnologia WAP. A proposta é ir além do front-office, permitindo que a empresa tire proveito da integração nativa com o back-office: ERP, com cadeia de suprimentos (SCM), com aplicações de business intelligence. "A parte de gestão de cliente é o passo mais importante de uma companhia", complementa Oliveira.

A Convergys, que abriu seu escritório em São Paulo em julho passado, apresenta ao mercado brasileiro sua solução, que integra e-mail, bate-papo interativo e web aos canais tradicionais de telefone, fax, correio e resposta de voz interativa (IVR), dando uma visão unificada sobre cada cliente. A essa visão são aplicadas informações sobre o consumidor, como o valor do tempo de vida, produtos e serviços que ele possa comprar, entre outros, para melhorar a eficiência da operadora, que pode traçar as estratégias táticas direcionadas mais corretamente. "Pretendemos atuar fortemente no Brasil, mas vai depender da demanda", afirma Mark Rohde, presidente de soluções em comunicações da Convergys.

Buscando a retenção e a fidelização do cliente, o CRM da Convergys utiliza os contatos e as informações como futuras ferramentas de marketing. "Passa-se a atendê-lo como um ser humano e não como um número de telefone", diz Rohde.

A Tele Design, que atua fortemente no mercado de TV por assinatura, já tem o seu Sigma Plenus voltado também para o setor de telecomunicações. "Implementamos uma solução completa, considerando que o elemento-chave é o cliente da operadora", explica Antonio Carlos Martelleto, diretor da Tele Design. O Sigma é composto por módulos (customer care, billing e provisionamento) integrados, desenvolvidos de forma flexível em multicamadas, visando o ambiente competitivo que será mais acirrado com a oferta de multisserviços. "Uma das principais características é que tudo é automático e imediato", diz o executivo. O Sigma permite que a operadora seja ágil na disponibilização de novos serviços no dia-a-dia. Além disso, quando se precisa de estudos específicos, o sistema, por ser aberto, é facilmente integrável a outras ferramentas de marketing e database marketing.

Além de fornecer o Sigma, a Tele Design também dá consultoria, implanta, faz a conversão de dados, entre outros. A empresa oferece ainda a opção de operar o sistema, cuidando das funções intermediárias e de apoio. Essas atividades podem ser feitas utilizando a infra-estrutura da operadora ou a própria da Tele Design.

O CRM Vantive, empresa adquirida (o valor da transação foi de US$ 433 milhões em troca de ações) no final de 99 pela PeopleSoft, foi eleita a melhor solução do segmento, em 1999, pela IDG. Para Carlos Ramón, vice-presidente da PeopleSoft para a América Latina, o mercado brasileiro de um modo geral vive uma verdadeira febre por soluções de CRM. "Muitas empresas estão se conscientizando que, com a globalização, a melhor forma de vencer a concorrência e se consolidar como líder em seu segmento de atuação é atender o cliente com excelência e de modo personalizado", explica.

A solução Vantive é formada por aplicativos que integram vendas, marketing, centrais de atendimento, help desk, serviços de campo, estoque, compras e controle de qualidade. O Vantive Enterprise coleta informações espalhadas pela empresa, armazena essas informações em um único banco de dados e disponibiliza-o para todas as áreas que se relacionam com os clientes.

As soluções da Genesys ajudam as companhias a transformar a interação com o consumidor em fortes relacionamentos, sem importar a forma de contato, seja por telefone, e-mail ou via web. Entre as opções de modelos de softwares estão o Enterprise Contact Center, que otimiza a interação do cliente com a empresa; eBusiness, que ajuda a adquirir e reter usuários via contatos online, através de estratégias de customer care; e o Service Provider, desenvolvido para agregar valor aos serviços de contact center.

A Clarify, adquirida pela Nortel por US$ 2,1 bilhões em troca de ações, também vem atuando agressivamente no mercado brasileiro. A solução Clarify eFrontOffice associa as funções de gerenciamento de clientes com as de comércio eletrônico em um único produto. Ela possibilita implementação rápida nas operações de vendas eletrônicas e de ações de marketing e de serviços. A Clarify tem alianças estratégicas com Deloitte, PricewaterhouseCoopers, CPM, Cap/Ernest, Quadrata, entre outras.

A Xerox tem um amplo portfólio em IT para telecom, como e-CRM, sistema de billing e de gerenciamento de call center. "Buscamos consolidar a imagem de fornecedora de serviços e soluções para sistemas de gestão e informação em telecomunicações", informa Gustavo Willian de A. Leite, gerente de industry marketing - manufatura & utilities/telecom. "Cada vez mais as empresas têm que se concentrar no seu core business", diz ele, destacando a atuação da Xerox como total solution provider. Ele cita uma pesquisa do Yankee Group que informa que quase um terço dos consumidores norte-americanos troca de operadora de telefonia por ano. Para ele, no Brasil não deverá ser diferente.

"A fidelização dos clientes é difícil e escorregadia. E a tecnologia é o único fator que vai fazer a diferença. Mas não é somente tecnologia de transmissão de dados e voz. As estratégias de tecnologia da informação reduzem custos e qualificam os serviços prestados. E serão decisivas para criar diferenciais de competitividade e conquistar o cliente", afirma Leite.

Complementos

O CPqD tem ferramentas que podem ser integradas a CRM, como o Flexflow, solução que gerencia as atividades empresariais envolvidas no provimento de produtos e serviços aos clientes. Ele automatiza, administra e controla o atendimento e a prestação de serviço ao cliente. A arquitetura funcional do Flexflow é facilmente adequada na implantação de novos serviços da empresa. Mas a solução tem outras funcionalidades, como controle do fluxo das atividades envolvidas no provimento de serviços, troca de informações com outros sistemas (billing, força de trabalho, facilidades de rede externa, entre outros), gerência do workflow das ordens de pedido.

A IBM se posiciona como integrador de soluções CRM, ofertando serviços, hardware e software complementares, além de soluções de front-office de parceiros. Ela oferece serviços de definição de processos de negócios, configuração e customização de aplicativos de front-office, integração com back-office, treinamento e suporte ao cliente. A área de CRM faz parte da Unidade de Soluções de e-business, da IBM, que adotou o conceito de integração como a palavra-chave para definir sua estratégia de atuação. A empresa desenvolveu uma série de parcerias, sendo uma delas com a Siebel Systems.

Uma das soluções de business intelligence da Amdocs é voltada para a prevenção e o gerenciamento de churn. "Com essa ferramenta, a redução do churn é violenta", garante Sergio Coelho Júnior. O gerente da Amdocs conta que o sistema dá informações sobre o possível churn, permitindo que a companhia possa eliminá-lo ou tentar passá-lo para um produto mais adequado e com menor risco, como por exemplo um pré-pago. O mesmo sistema informa também quando se trata de um cliente leal, podendo oferecer a ele produtos e serviços de maior valor agregado.

Perder um cliente é extremamente oneroso para a companhia. Coelho Júnior exemplifica: para adquirir um novo usuário no Brasil, o investimento necessário é entre US$ 400 e US$ 500 ao ano (incluindo até mesmo campanhas). Se há 20% de churn, a empresa tem uma perda de receita de US$ 80 milhões. Como um caso real, Coelho Júnior cita o resultado de uma operadora asiática de um milhão de clientes, quando adotou a ferramenta da Amdocs. Dos 600 mil assinantes residenciais, o churn rate mensal era de 0,3%, ou 1,8 mil clientes. A operadora queria trabalhar junto a 3,6 mil possíveis churn em dois meses. Pelo método tradicional, o randômico, atingiria 72 clientes, com efetividade de 1/167. Com o Churn Management da Amdocs, foram trabalhados 900 no primeiro mês e outros 400, no segundo mês, atingindo 1,3 mil possíveis churn, ou seja 1/9. "A possibilidade de acertar o assinante é muito maior e o sistema ainda dá um feedback para os meses seguintes", conta.

Dois outros sistemas da Amdocs interessantes são o Customer Behavior, que fornece análise dos clientes e gera gráficos baseados no comportamento do usuário, como por exemplo para onde liga, horários, porque liga, quem liga mais; e o de gerenciamento de campanhas de marketing que, além de propor, criar e realizar uma campanha, ainda mede os resultados.

A NCR tem a ferramenta Churn Centry, que indica os usuários com maior propensão ao abandono. "O resultado sai em forma de score", diz Paulo Pinho. Esse modelo preditivo é baseado no comportamento do cliente, que exibe a probabilidade de abandono e o valor que representa para a empresa. Com esses dados, a operadora pode fazer uma campanha de retenção com uma perda muito pequena, além de exigir investimentos menores nessa ação. "É possível enviar a campanha para menos pessoas e manter um número de usuários na sua base, que acaba compensando o investimento."

A Lightbridge, 100% focada no mercado de telecomunicações, atua em três diferentes áreas de negócios: software para gerenciamento de risco do cliente; serviços de consultoria para aquisição e retenção de clientes e para fraudes; e bureau de qualificação e aquisição de clientes. "Nosso enfoque é como trazer um cliente da forma mais rápida, mais segura e mais barata possível e retê-lo, prevenindo assim o churn", detalha Ascold Szymanskyj, diretor de desenvolvimento de negócio da Lightbridge.

O burreau é um serviço terceirizado. A Lightbridge recebe os dados do prospect e é feita uma medição no grau de risco de inadimplência e de risco de fraude. Da solicitação ao retorno ao ponto-de-venda, a nota dada ao prospect demora entre cinco e dez segundos, contendo ainda as opções de produto e serviço mais indicadas. "Quando o cliente entra para a base, o risco de inadimplência é menor, porque a operadora pode até aceitá-lo, mas com restrições", diz Szymanskyj. O executivo destaca ainda outros benefícios dessa prestação de serviços: "Diminui também a possibilidade de fraudes internas da operadora, além de reduzir custo de pessoal e operacional".

Os softwares para detecção de fraudes, por sua vez, são instalados na operadora. Um deles acompanha o dia-a-dia do usuário pelo telefone e a partir dos dados cadastrais disponíveis. "Se sair do padrão, o sistema gera um sinal que aciona a equipe, que vai checar se houve furto ou clone. Outro software observa alterações que o usuário faz nos dados cadastrais, pondera e dá alarme quando for o caso, para se iniciar uma investigação. "Tudo em real time", diz o diretor da Lightbridge. Para ele, essa segurança não assusta os clientes, e sim ajuda na sua retenção, na fidelização, porque é uma segurança adicional. "Um dos motivos da perda de um usuário é o desgaste provocado por fraudes."

A consultoria dada pela Lightbridge para a retenção de clientes é composta por um levantamento de como a operadora se esforça nesse sentido, por um plano de retenção e, então, há um acompanhamento na implantação do plano. "Apesar de ser um trabalho de consultoria, ele é muito rápido. Dura cerca de seis semanas para empresas de médio a grande porte. É de baixo custo e baixo impacto na organização da companhia", explica Ascold Szymanskyj. Entre seus clientes no Brasil, estão CTBC Celular (bureau), Telet e Global Telecom (ambas com consultoria para detecção de fraude).

Por que adotar?

Na futura abertura do mercado, o sucesso para atuar com multisserviços vai depender ainda mais de CRM, na visão de Marcelo Fortes, da Andersen Consulting. "A operadora precisa encarar que serviços são produtos e cada um tem um valor para quem está comprando. Se a empresa está capacitada a analisar seus assinantes, ficará mais fácil vender", diz ele. O executivo vê como uma vantagem ganha pela empresa que começar agora num esquema de CRM: "Quanto mais eu souber sobre o meu usuário agora, maior será o retorno quando houver a abertura do mercado."

Os fornecedores são praticamente unânimes diante da questão "por que adotar um CRM?": para sobreviver. Principalmente devido à competição, com um mercado onde todos poderão prover quase todos os serviços disponíveis, além da entrada de novos players, tarifas mais baixas, é importante conquistar novos clientes, mas mais fundamental é manter os existentes, sem dar motivos para que eles desejem ir para o concorrente. E isso só poderá ser possível com análises comportamentais de usuários. "A necessidade de manter e fomentar os clientes mais valiosos é inquestionável. Sem um sistema que auxilie no processo de conhecimento desses clientes, será muito difícil competir", finaliza Paulo Pinho, da NCR.